Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và xâm nhập thị trường. Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đó là một công việc cần thiết đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang kinh doanh hoặc muốn mở rộng và phát triển kinh doanh. Vì thị trường không phải là bất biến mà luôn biến động, đầy bí ẩn và thay đổi không ngừng. Do đó việc nghiên cứu thị trường là công việc thường xuyên của bất kỳ doanh nghiệp nào nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp.

Trình tự nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

Trình tự: quá trình nghiên cứu thị trường hàng hoá được thực hiện qua ba bước: thu thập thông tin, xử lý thông tin và ra quyết định.

Trong giai đoạn thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường có thể theo trình tự sau: nghiên cứu khái quát thị trường rồi sau đó nghiên cứu chi tiết thị trường. Tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngược lại: nghiên cứu chi tiết thị trường rồi mới nghiên cứu khái quát thị trường. Trình tự trước sau này không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn nhất định về thông tin và đều cần cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp có quy mô lớn, khi mở rộng và phát triển thị trường hoặc xâm nhập vào thị trường mới thì thường đi theo trình tự nghiên cứu khái quát thị trường sau đó mới nghiên cứu chi tiết thị trường. Còn đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ thì khi tham gia vào thị trường thường nghiên cứu theo trình tự ngược lại.

Phương pháp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Dự báo mức tiêu thụ sản phẩm là một vấn đề rất cần thiết cho việc xây dựng chiến lược tiêu thụ. Hầu hết những quyết định trong công tác tiêu thụ đều dựa trên những dự báo về mức tiêu thụ của doanh nghiệp, thực tế đã chứng tỏ là nếu công tác dự báo càng có độ chính xác thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn. Thông qua những dự báo về mức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể giải đáp một số vấn đề như:

-Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.

-Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ, đánh giá mức độ hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng tiêu thụ sản phẩm .

Phan tích tình nhìmh tài chính của doanh nghiệp ,các chính sách tài chính phù hợp với chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đã đưa ra.

Tồn tại hai quan điểm tiếp cận dự báo nhu cầu và mức tiêu thụ: Một là, quan điểm “dự báo biến động” bao gồm ba bước: tiên lượng tiềm năng thị trường, dự báo thị phần triển vọng, dự báo mức bán của doanh nghiệp trong kỳ. Hai là, “dự báo trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp” trong đó bao hàm các tác nhân biến động và các tác nhân khác như các tham số để dự báo mức bán.

Mục tiêu và nhiệm vụ của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .

Việc tiêu thụ sản phẩm nhằm thoả mãn một hay một số mục tiêu sau: thâm nhập thị trường mới, tăng sản lượng, tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận hay bán hết hàng ứ đọng...

Căn cứ để hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.

_Nhu cầu thị trường về sản phẩm: sản phẩm chất lượng, cơ cấu, giá cả hiện tại và xu thế vận động của nó trong tương lai.

- Tình hình và khả năng tài chính cùng với các chính sách tài chính củadoanh nghiệp.

- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn đặc biệt là kế hoạch lưu chuyển hàng hoá.

- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là quan điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp.

- Đơn đặt hàng, hợp đồng mua hàng đã ký kết.

- Các căn cứ khác: dự kiến về tăng chi phí Marketing. Sự thay đổi mạng lưới bán hàng, khả năng thu hút thêm khách mới, khả năng mở rộng thị trường, chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước...

Quá trình hoạch định kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thương mại.

Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một kế hoạch hành động của doanh nghiệp thương mại được dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chương trình tiêu thụ không chỉ đề ra các mục tiêu cần đạt được mà còn xác định trình tự tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu nhiệm vụ.

Chính sách giá cả

Giá cả là một phạm trù kinh tế khách quan phát sinh, phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hoá. Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá đồng thời là biểu hiện tổng hợp của các quan hệ kinh tế như: cung-cầu hàng hoá, tĩch luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh... Giá trị hàng hoá là giá trị thị trường, giá trị được thừa nhận của người mua. Giá trị luôn quyết định giấ cả thị trường , là nội dung , là bản chất của giá cả. Ngược lại giá cả là hình thức là hiện tượng của giá trị, giá cả là quan hệ về lợi ích kinh tế , là tiêu chuẩn để các doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh.

Hàng hoá sẽ không tiêu thụ được nếu giá cả hàng hoá không được người tiêu dùng chấp nhận. Người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả hàng hoá và coi đó như một chỉ dẫn về vật chất hàng hoá và các chỉ tiêu khác của hàng hoá, do vậy xác định một chính sách đúng có vai trò sống còn đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.

Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chiến lược tiêu thụ. Chiến lược giá cả phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất kinh doanh và thị trường. Chính sách giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hoá, thực hiện mục tiêu lợi nhuận tăng thị phần và nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thương trường. Chính sách giá đúng sẽ phát huy có hiệu quả.

Tuy nhiên, trong thực tế, cạnh tranh bằng việc sử dụng chiến lược giá cả trong nhiều trương hợp không đem lại hiệu quả. Chẳng hạn khi gặp đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh thì cạnh tranh bằng giá cả là không có hiệu quả, sự canh tranh này chỉ để đưa đến sự giảm bớt lợi nhuận của người bán và đem lại lợi ích cho phí người mua. Cạnh tranh bằng giá cả có thể áp dụng thành công và có ưu thế trong việc thâm nhập vào thị trường mới. Đối với thị trường Việt Nam, thu nhập dân cư chưa cao, yêu cầu về chất lượng và chủng loại còn thấp nên cạnh tranh bằng chiến lược giá vẫn được coi là vũ khí lợi hại.

Kênh bán hàng và chính sách phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại.

Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hoá có thể được mua bán qua các kênh phân phối khác nhau do phụ thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất của sản phẩm và các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng ..v.v.

Có thể khái quát về các kênh bán hàng theo mô hình sau đây:

Kênh 1: Người sản xuất hoặc nhập khẩu → Người tiêu dùng cuối cùng

Kênh này diễn ra sự mua bán trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu với người tiêu dùng – tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối này đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện.

Kênh 2:

Kênh này hàng hoá phải qua một khâu trung gian – người bán lẻ. Đó là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn.

Kênh 3:

Việc mua bán phải qua nhiều khâu trung gian – bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông được chuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn.

Kênh 4:

Sự vận động của hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng như kênh 3, nhưng trong quan hệ giao dịch mua bán xuất hiện khâu môi giới trung gian. Người môi giới mua bán cần thiết khi xuất hiện cung hoặc cầu về loại hàng hoá nào đó, mà người bán hoặc người mua thiếu các kênh thông tin hoặc khó khăn về tiếp cận, giao dịch mua bán.

Để mở rộng thị trường của doanh nghiệp, giảm chi phí bán hàng và quản lý được kênh bán, khi lựa chọn các kênh, cần dựa trên các căn cứ sau:

- Căn cứ vào bản chất của sản phẩm là hàng hoá thông thường hay hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt ; vào tốc độ phổ biến chu kỳ sống sản phẩm đang trải qua.

- Tình hình thị trường bán hàng : số lượng khách hàng, qui mô mua sắm và chu kỳ mua sắm của khách hàng.

- Chiến lược phân phối và sự phát triển của doanh nghiệp.

- Lý do thay đổi các kênh phân phối đang tồn tại : sự phát triển của ngành hàng kinh doanh, nguồn hàng, các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.

Chính sách phân phối hàng hoá của doanh nghiệp thương mại :

Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại là hoạt động tác nghiệp mở đầu và tạo điều kiện cho công tác bán hàng theo chương trình mục tiêu đã xác định một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường, bảo đảm lợi nhuận và tín nhiệm với khách hàng.

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng.

Quảng cáo

• Khái niệm về quảng cáo.

Quảng các là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dich vụ, hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

Như vậy quảng cáo trước hết là một thông tin truyền cảm về một hàng hoá dịch vụ, hay tư tưởng hành động, thứ hai là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động, thứ ba là sự hiện diện có thể là dấu hiệu, biểu tượng, phác hoạ hay một thông đIệp quảng cáo.

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo là một phương tiện không thể thiếu được trong các doanh nghiệp hiện nay. Nó vừa là công cụ giúp doanh nghiệp tiêu thụsản phẩm được nhanh, được nhiều. Nó vừa là phương tiện dẫn dắt khách hàng mới đến doanh nghiệp. Vì vậy quảng cáo là động lực của buôn bán.

Khuyến mại

Khuyến mại là hành vi của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc tiêu thụ sản phẩm, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của mình bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.

Các hình thức khuyến mại chủ yếu như:

- Giảm giá.

- Phân phát mẫu hàng miễn phí.

- Phiếu mua hàng.

- Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên.

- Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền.

- Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo.

Đối với các trung gian phân phối, các công ty còn có thể sử dụng các hình thức khác như:

- Chiết giá: giảm giá so với giá bán ghi trên hoá đơn trong từng trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ.

- Thêm hàng cho khách mua hàng với số lượng nhất định.

Hội chợ triển lãm

Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bầy hàng hoá , tài liệu về hàng hoá đó để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm .

Hội chợ là hoạt động xúc tiến thương mại trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó có tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bầy hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, kí kết hợp đồng mua bán hàng hoá.

Ngày nay hội chợ triển lãm là hoạt động phát triển mạnh, hai hình thức này thường được phối hợp tổ chức trong một thời gian và không gian gọi là hội chợ triển lãm.

Tiêu thụ tực tiếp.

Tiêu thụ là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng. Thông qua hoạt động tiêu thụ nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt hơn đồng thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh.

Đây là sự giao tiếp trực tiếp giữa người kinh doanh và khách hàng, trong đó người kinh doanh có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền.

Trong các công ty hiện nay người ta sử dụng một đội ngũ những đại diện tiêu thụ để thực hiện nhiệm vụ tiêu thụ bao gồm như: người giao hàng, người tiếp nhận đơn hàng, kỹ thuật viên, người gợi tạo nhu cầu...

Các đại diện tiêu thụ hàng này có các chức năng và nhiệm vụ chính như:

- Tìm kiếm và gây dựng khách hàng mới.

- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng.

- Thu thập các thông tin về khách hàng, bạn hàng, đối thủ cạnh tranh của công ty.

- Làm dịch vụ, tư vấn cho khách hàng.

- Giao hàng cho khách hàng.

Nếu làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp sẽ nhanh chóng tiêu thụ được sản phẩm.